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:: 18.8.02 ::

Rileggere il Cluetrain Manifesto tre anni dopo

Sono andata a rileggere il Manifesto che aveva fatto un po' parlare di sé qualche tempo fa. Era la primavera del '99, l'anno del boom di Internet, in cui i portali iniziavano a fiorire e la qualità di Internet sembrava, paradossalmente, allontanarsi. Quattro consulenti di comunicazione aziendale posero alcune regole giurando di non tradirle mai più. Erano Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls e David Weinberger e le loro 95 tesi reclamavano di "riformare" alla Martin Lutero la comunicazione aziendale, recuperando il "suono umano" della conversazione, contro l'aziendalese o "marketese" imperante nei siti aziendali (cfr. la versione originale o la traduzione italiana fatta da Luisa Carrada).

Il "treno delle tracce" intendeva svegliare le aziende, dalle piccole imprese alle multinazionali, indicando loro gli indizi da seguire per riprendere il contatto con il mondo relae. Le avvertiva che era necessario smettere di imporre un filtro alle comunicazioni interne all'azienda e dell'azienda con i propri interlocutori: il pubblico esterno e quello interno volevano parlarsi liberamente, con tono umano, senza i filtri imposti dal Dipartimento Relazioni Esterne, senza passare per il management, sovvertendo le gerarchie e, alla fine, mettendo l'"uomo" al primo posto. "I mercati sono conversazioni", è la frase più nota del manifesto, che parlano con voce umana, non con la voce innaturale del marketing e della pubblicità.

Il grido di allarme di allora ebbe una certa eco nella stampa, e molti firmatari (qualche migliaio). Tra le varie tesi, ne cito alcune che mi sembrano oggi, per diversi motivi, particolarmente interessanti (la traduzione è mia):

20. Le aziende devono rendersi conto che i loro mercati ridono spesso. Di loro.
21. Le aziende dovrebbero rilassarsi e prendersi meno sul serio. Hanno bisogno di un po’ di senso dell’umorismo.
34. Per parlare con voce umana, le aziende devono condividere i problemi delle loro comunità.
35. Ma prima, devono appartenere a una comunità.
45. Le intranet tendono naturalmente ad emanare noia. Le migliori sono quelle costruite dal basso da singole persone che si impegnano per dare vita ad una cosa che ha molto più valore: una conversazione aziendale via intranet.
64. Vogliamo accedere alle vostre informazioni aziendali, ai vostri progetti, alle vostre strategie, ai vostri migliori cervelli, alle vostre vere conoscenze. Non ci accontenteremo delle brochures a 4 colori, né dei siti Internet tirati a lucido che lusingano gli occhi ma non hanno nessuna sostanza.
67. Come mercati, come lavoratori, ci domandiamo perché non ci ascoltate. Sembra che parliate un'altra lingua.
68. Il linguaggio tronfio e autocelebrativo con cui parlate – nella stampa, ai vostri congressi – cosa ha a che fare con noi?
69. Forse riuscite a fare impressione sugli investitori. Forse fate una certa impressione in Borsa. Ma su di noi non fate alcuna impressione.
74. Siamo immuni dalla pubblicità. Lasciatela perdere.
75. Se volete che parliamo con voi, diteci qualcosa. Tanto per cambiare, fate qualcosa di interessante.
95. Ci stiamo svegliando e stiamo entrando in collegamento tra noi. Stiamo a guardare, ma non ad aspettare.

Dopo circa un anno il manifesto è diventato un libro (uscito anche in Italia, pubblicato da Fazi nel 2001), reclamizzato come un manuale "per il successo del business su Internet". Una categorizzazione che tuttavia gli ha tolto un certo richiamo, privandolo di quel legame con la controcultura della Rete che lo aveva fatto viaggiare così velocemente quando era apparso sul web.

Probabilmente la forza di questo manifesto è stata che ognuno lo ha interpretato come preferiva. Per i guru dell'usabilità o gli esperti di contenuti è stato un richiamo all'umanesimo della scrittura, alla concretezza, al contenuto significativo. Per i dipendenti della new economy (o anche della old) è stato un motto liberatorio contro le gerarchie e i sistemi di controllo interni alle aziende. Per i manager ha rappresentato un altra strategia da adottare per fare business - sentendosi però anticonformisti come rock star, come scrisse sarcasticamente il New York Times. Per Eric S. Raymond, il presidente dell'Open Source Initiative, il manifesto è stato invece "per il marketing e la comunicazione quello che il movimento open source è per lo sviluppo software: anarchico, caotico, volgare e molto più potente di tutte le idiozie conformiste che di solito passano per saggezza".



:: sandra 8/18/2002 08:11:00 PM :: permalink
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